В сложившейся экономической ситуации всем участникам рынка приходится непросто: взлетевшая инфляция и падение реальных доходов населения вынуждает искать новые решения. Государство пытается административными мерами сдержать рост цен, ввести минимальную наценку на основные продукты, поддержать бизнес субсидиями. Ритейл пытается не уйти в убытки, приспособиться к новой пандемийной онлайн-реальности, сохранить лояльность покупателей. Народ затягивает пояса, вспоминая забытые за несколько лет навыки экономии. Свои меры вынуждены предпринимать и производители, которые зажаты между себестоимостью и реальными доходами граждан.

В этих условиях возможных вариантов действий у производителей не так много, и все они уже не раз использовались за годы нескольких последних кризисов. Основной смысл этих действий — сохранить ценовую доступность продуктов для людей и не потерять спрос. Самый простой вариант — повышение цен — слишком болезненный триггер для россиян, которые быстро теряют лояльность к привычным маркам в условиях полупустых кошельков.

Во-первых, можно снизить вес и размер упаковки. Мы уже пережили волну снижения веса упаковки сахара, риса, круп с привычных ранее 1 кг до 900 г, масла с 200 до 180 г, молока с 1 л до 900 мл и т.д. Новый кризис — новая возможность снизить вес, сохранив при этом цену и покупателя. Нас ждут шоколад весом 82 г вместо 85 г, макароны в упаковке 400 г вместо привычных 450 г, питьевой йогурт объемом 260 г вместо 270 г и т.д. Это явление называют шринкфляцией, предполагающей снижение объема или веса при сохранении того же внешнего вида упаковки и цены.

Снижение веса продукции на 5–50 г в большинстве случаев зрительно будет незаметно непривыкшему всматриваться в упаковку покупателю, но за счет объемов, которые делают производители, позволяет им сохранить свою маржинальность.

Издержки растут, цены на сырье продолжают стремиться вверх, логистика дорожает, а покупательская способность падает. А значит, повышение цен, по крайне мере на массовый и ранее доступный товар, уже сложно использовать, чтобы сохранить прежние объемы продаж. Для потребителя, как кажется, небольшое снижение веса не критично, к росту цен он отнесется хуже и быстрее переключится на более доступный товар-заменитель. А потому производитель создает ощущение, что пока цена не повышается, все остается как было, и стоит продолжать покупать привычную марку.

Однако бесконечно долго снижаться объем привычной упаковки не может. Превращение одного килограмма в 850 г, возможно, и не так заметно, а уже в 600 г — слишком видимо. А значит вскоре мы будем наблюдать еще один формат работы с весом — разнообразие форматов упаковок. Появится больше вариантов и в плане уменьшения веса — вроде порций на одного или на двоих, для небольших домохозяйств, и в плане увеличения веса — упаковки на 5 кг и больше для тех, кто любит делать запасы.

Во-вторых, производители могут прибегнуть к изменению ассортимента. Базовые товары, как правило, менее выгодны производителю, а значит их доля в производстве будет сокращаться в пользу той продукции, которая может дать больший доход. Для покупателя это означает гораздо меньшую доступность недорогих продуктов, которые как никогда будут востребованы в ближайшие годы.

В-третьих, компании могут пойти на снижение качества. Хотя эта мера непопулярная, но иногда необходимая в условиях, когда качественно и дороже покупатель приобретать уже не может. Изменение рецептур, снижение доли дорожающих натуральных компонентов, увеличение в составе пищевых добавок — некоторым производителям придется пойти и на это.

Снижаться будет и качество упаковки. Тот же картон по итогам 2021 года подорожал больше, чем на 50%, а значит будут упрощаться конструкции, уменьшаться толщина, пакеты выдерживать всё меньший вес.

Никто не хочет оплачивать кризис из своего кармана, и производители не исключение. Как и любой бизнес, они не могут работать себе в убыток, а значит меры, которые позволят и дальше производить необходимые населению продукты питания — это не желание, а острая необходимость.

Автор — эксперт московского отделения «Опоры России», генеральный директор FinHelp